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2021年黄金珠宝产业十大关键词(下)

Sunshine | 2021-08-24 16:18      阅读量:477      来源:中国黄金珠宝杂志

2021黄金珠宝产业10大关键词(下)

NO.08 国潮进化

在中华民族文化复兴的历史背景之下,东风劲、西风衰,历史在上演三十年的轮回,文化复兴不仅仅是口号,更是国家战略,文化复兴的落地首先是政策引导和全社会的激情参与,从青少年的教育抓起,最后落到消费品的国潮兴起。

国潮兴起源起于2017年1月25日,两办印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》

在此之前,虽然每个行业都有优秀的国潮个案,积极引导了国潮的趋势,但没有形成全社会的共识,更没有升级为市场潮流。在国家意志和全民参与的巨大力量驱动下,不仅加快了中国优秀传统文化复兴的步伐,也催化了以中华优秀传统文化为基因,用文化创新理念设计生产消费品的新潮流,这个潮流被统称为“国潮”。

国潮的兴起是中国人树立文化自信的必然选择,当前,国潮兴起还只是初级阶段,随着消费品国潮化的深入,中华民族精神信仰的全面回归,国潮大势会以波澜壮阔之势,推动中国社会和经济的可持续发展。各行各业,只有驶入文化复兴的大道,才能提升企业在新时代历史背景下的生命力和竞争力。

中国黄金珠宝产业的国潮兴起,可以追溯到2007年“CHINA RED瑞红”品牌的诞生和发展

瑞红品牌切割了汉民族的吉祥色做为品牌的定位,为喜爱中华文化的中高端商务人士量身打造了伴手礼,中国红文化是中华民族的色彩IP,具有神奇的市场穿透力,一句“奥运来了,中国红了!”成就了瑞红品牌在中国机场渠道的快速成长,成为中国黄金珠宝产业文化创新的一面旗帜!

很多人都无法相信,一个全新细分市场的品牌,通过文化创新和营销,能够赚到很高的品牌溢价,而正常情况下,只有行业头部品牌在经历几十年甚至上百年的品牌沉淀,才能够获得较高的品牌溢价。“CHINA RED瑞红”品牌的成长,验证了文化创新能够以更快的速度创造更大的市场价值。

古法金是中国传统制金工艺,古法金产品在今天成为中国黄金珠宝产业国潮产品的引领者

这是历史的必然,可谓天时地利人和。黄金材质,传统制金工艺,国潮大势,头部品牌持续营销推广四股力量,成就了古法金产品当前的市场地位和影响力。古法金产品是当前黄金产业增长最快,收益最高的产品,一举打破了黄金首饰低客单和低收益的困局。

没有国家的文化复兴战略,没有国潮兴起的大势,古法金工艺还是藏在博物馆中的历史遗产。古法金产品的持续热销,再一次用事实证明了,文化创新能够创造巨大的市场价值,只要文化复兴持续深入,古法金产品还将创造新的成就和更高的成长目标。

在古法金产品市场成熟之后,黄金珠宝产业国潮的新热点在哪里?

这是很多企业高度关注的话题。综合各方面的研究,和田玉这个黄金珠宝产业的小品类进入了我们的视线。

中国玉石首饰市场的成长,源自2000年之后广东人进入翡翠加工领域,经过二十多年的培育,缔造了今天翡翠在大玉石品类市场第一把交椅的规模和地位。而在此期间,和田玉走的是内循环发展模式,创新不足,市场营销推广严重滞后,只能扮演大玉石市场的配角,其市场规模仅为翡翠市场的十分之一左右。

黄金珠宝产业

国潮兴起,正在拷问我们一个问题,如果说钻石是以基督教和天主教为信仰的西方人最爱的宝石,那么,信仰东方哲学和儒家思想的中国人最喜爱哪一种宝石?这个答案很明确,中国人最喜爱的宝石一定是以和田玉为代表的玉石。

>在民间,和田玉被称之为国玉;

>在精神信仰上,和田玉是儒家思想的信物;

>在个人修养上,和田玉又象征了高尚的品德。

和田玉是活在中国人的心里宝石!

和田玉与翡翠物理上最大的差异在于硬度和化学成分,翡翠是硬玉(硬度:摩氏6.5~7.5),而和田玉是软玉(硬度:摩氏6~6.5);翡翠是辉石类矿物,成分是硅酸盐铝钠,还有会影响翡翠的色彩的其他微量元素,而和田玉是透闪石矿物,成分是含水的钙镁硅酸盐。

两者在文化上也存在鲜明的差异,现代考古证明,和田玉与中华8000玉文化一脉相承,而翡翠被发现和应用是清王朝乾隆年间,距今也就260年左右。如果讲中华玉文化,一定是以和田玉为代表的玉石,也就是教科书上经常讲的中国四大软玉,和田玉、蓝田玉、独山玉、岫岩玉。

和田玉是软玉,是中国玉的典型代表,在国潮兴起的当下,是不折不扣的“国潮明星”,这一点毋庸置疑。除了纯正的文化基因和玉质好之外,在近20年,和田玉的探明储量、开采量、市场投放量都是稳中有升,市场规模虽不及翡翠,但是,最近十年在创新发展上却大跨步走在了大玉石品类的前面。

·2010年

深圳东方瑞璐珠宝首饰有限公司开启的和田玉新四化运动(珠宝化、时尚化、年轻化、大众化),全面颠覆了和田玉的消费文化,让二十一世纪的普通消费者和年轻人喜欢上和田玉。在玉石原材料加工上,也实现了半成品玉石的相对标准化,影响和田玉产业化发展的一系列瓶颈得到了突破,形成了传统产业链和创新产业链融合发展的双轮驱动模式,和田玉的商业渠道也从旅游和收藏,扩展到主流的黄金珠宝首饰渠道,成为中国黄金珠宝产业头部品牌重视发展的品类之一,产业发展驶入了快车道。

有国潮兴起的大势,头部品牌有效的营销推广,产品标准化对规模管理的加持,以新四化运动为基因的产品文化,与黄金材料的完美结合,这五个要素是和田玉成为国潮新热点的前提和保障。不仅如此,以此类推,大玉石品类中的其他品种,在和田玉成熟的创新模式的引领下,都会出现不同程度的创新发展。国潮的进化最重要的是产品的进化,如果说“古法金”产品是国潮的航标,那么,前方更大的产品蓝海就是“黄金+玉石”。

国潮进化产品是关键,除了产品,文化创新人才的培养,以及具备原创条件的高品质创意和设计,都会随着市场需求的扩张而加快创造的步伐,伪国潮创意和概念会大量减少,IP化的优秀国潮项目会越来越多,针对细分市场的优秀国潮产品会成为市场的亮点。

在终端市场上,国潮进化会体现“无店不国潮”的盛景,国潮产品一定是店铺的核心销售产品,国潮概念更是品牌营销推广的重要策略,国潮趋势成为每一个经营者必须要把握的方向,如果说,过去30年婚庆消费成就了中国黄金珠宝产业当前的规模,今天,国潮的不断进化,会持续推动一个繁荣的中国黄金珠宝产业!

NO.09 营销升级

在卖方市场环境下,企业经营好坏的首要条件是渠道,有一个好渠道,很容易赚到钱,多占有一些好渠道,企业的规模就上去了,这种市场环境下,产品销售的话语权在企业一方,企业制造什么,推广什么,消费者就会买什么。因此,卖方市场环境,企业的营销推广基本都会采取立竿见影的价值营销,让消费者买到便宜,所以,打折、返券、积分、赠礼、抽奖、造节、过节等促销活动层出不穷,而且效果很好,真正意义的营销做得很少。

2020年的新冠疫情,对中国黄金珠宝产业最大的影响是几个月不能正常展开产品的销售,很多企业都出现现金流危机。今天,回过头来看,这个影响虽然很大,很多企业通过展开积极应对,短时间内都走出了困境。新冠疫情给中国黄金珠宝产业带来的最大危机并非是现金流的紧张,而是加快了中国黄金珠宝市场从卖方市场环境向买方市场环境的转换,原来还有两三年卖方市场环境的红利,被新冠疫情彻底终结,全行业大多数经营者在没有准备的状态下,一步到位进入买方市场时代,这种转换是结构性的调整,好比国民经济的换挡提速,难度可想而知,没有充分的准备和不破不立的勇气,不快速对企业进行结构性改革,失败的机率非常大。

买方市场环境用一句话描述,就是市场供应严重过剩,产品高度同质化,购买力出现萎缩,消费者拥有了话语权和选择权的经营环境。一个行业,一旦进入买方市场环境,就意味着大鱼吃小鱼的残酷市场竞争进入了后半场,要想活下来,企业的经营战略,团队建设,运营管理,营销推广,创新能力,盈利模式都面临结构性的改革,推动结构性改革企业很可能死在改革的路上,但是也有希望完成改革,获得新生;如果不改,就会在温水煮青蛙的状态下逐步退出市场竞争。

如何解决这个难题?

就要找出买方市场环境下,企业经营的核心要素,在核心要素上下功夫。

我们知道,卖方市场环境下,“渠道为王”是企业经营的核心要素,那么买方市场环境下,企业的核心经营要素转换到了“品牌为王”。卖方市场环境下,企业的盈利是产品的批零差价,而买方市场环境下,企业的盈利更多来自于品牌的溢价。

在接下来的日子里,经营好一个企业关键在于打造好一个品牌,而打造品牌最重要的手段就是市场营销,建设营销队伍,确定营销策略,升级营销工具,建立独特的营销体系,是当前黄金珠宝企业经营者的当务之急!营销升级被列入中国黄金珠宝产业2021年十大关键词,也说明了这项工作的迫切性和重要性。

>营销升级的关键在于营而不是销

优秀的营销人都认同一个道理,先营后销,营是什么?指营造,营造顾客购买产品的氛围,创造顾客购买产品的机会,讲一个与产品关联的好故事,满足顾客最真切的心理需求,为顾客提供超值又贴心的服务,让顾客体验到产品的核心价值。营做好了,销就会厚积薄发。

>营销也不同于促销

营销是道,促销是术,营销的重点是打造品牌的核心竞争力,而促销更看重当前的销售业绩和盈利能力。在卖方市场环境下,促销容易组织,效果又好,符合赚快钱的心理预期,很多企业乐此不疲,把营销差不多都遗忘了。

而进入买方市场环境后,顾客拥有了话语权,产品信息高度透明,渠道多元化,聚集流量的难度越来越大,促销的效果也会一落千丈,老顾客被频繁的促销活动搞得应接不暇,新顾客面对促销活动变得超级理性。

如果只是竭尽全力维持促销策略,而不能及时启动营销战略,企业的可持续发展一定会出问题。对于绝大多数黄金珠宝企业来讲,当前,不是做不做营销的问题,而是该如何做营销的问题,只有把营销升级工作早日走上轨道,才有机会打造出品牌的核心竞争力和品牌溢价,才能够在买方市场环境下生存和发展。

>营销升级首先要解决营销团队建设的问题

没有团队,一切规划和策略都是空谈,建设一个什么样的营销团队,才符合企业的需求?对于品牌商和区域性零售商来讲,需要相对完整的人才配置,既要有制定营销战略规划和营销团队管理经验的总监,又要有营销落地执行的项目组负责人,还要配置专业的策划师、互联网营销师,平面设计、视频制作、媒体传播等方面的人才。如果是头部品牌的代理商,营销团队的建设主要围绕落地执行展开,其他工作品牌总部已经有系统的营销方案和物料,按照要求把内容落地即可。

>营销升级还体现在营销工具上

传统的营销工具,多数是针对线下实体店进行设计开发,在互联网时代,线下和线上融合发展是每一个品牌必须要突破的商业模式,线上营销工具的开发和使用,对营销效果的影响已经全面超越线下。近几年,线下营销工具升级最常见的是设立网红打卡点,吸引年轻人进入店铺;升级店铺功能和形象,赋予店铺深度体验,跨界融合,打造IP的新功能和新属性,让顾客能进得来、留得下、买得开心。线上营销工具的升级最直接的变化就是从微信生态向短视频生态转换,B2B直播,已经成为最先进的线上营销工具之一。

在买方市场环境下,营销策略同样面临转换和升级,过去一用就灵的明星代言,央视投广告,媒体炒作,公关树旗等营销策略已经跟不上市场的演变和消费需求的变化,取而代之的是扎实品牌基本功和树立品牌核心竞争力,用真诚的态度,优质的产品,贴心的服务,专业的水准与顾客进行交流。总结一下,就是杜绝假大空,弘扬真善美。过去,很多品牌在营销时往往把自己定位成一个大而全,满足顾客一切需求的实力型企业;而今天品牌的营销策略首先要研究市场细分,要想办法让品牌成为某一细分市场的第一名,还要具备原创的知识产权,做一个有专业能力和专注精神的企业,更容易被顾客所认可。

在卖方市场环境下,产品端的材质特征和工艺创新,以及设计创意都是非常好的营销策略,黄金纯度999到9999,再到99999的成色营销,让很多企业赚的盆满钵满;3D硬金工艺为年轻人喜爱黄金打开了一扇窗;请知名设计师主创年度产品也是很好的营销话题。今天,这些营销策略已经在弱化,有些正在退出我们的视线,取而代之的是文化营销和情感营销,文化能够获得顾客的持续认同,情感是人类永恒的话题,文化和情感才是黄金珠宝营销的终极策略。

NO.10 IP品牌集合店

在买方市场环境下,最有实力的头部品牌,在大众化市场上演的是赢者通吃的游戏,除此之外,只有原创IP有发展的空间和生命力,可以在个性化需求的蓝海中建立出具有知识产权的唯一性竞争力,与头部品牌形成错位竞争。未来的黄金珠宝首饰产业,只有头部品牌和IP品牌两极,不存在第三级。对于众多零售商而言,做头部品牌代理的企业毕竟是少数,大多数中小企业需要放弃傍大牌发展的权宜之计,要与时俱进,坚定不移走IP之路,打造属于自己品牌的唯一性核心竞争力。

在西方发达国家,品牌的IP化发展比我们早很多,IP市场发育的非常成熟,中国消费者对IP的认识,全部来自于西方国际化娱乐公司的IP作品,比如最早引进的《米老鼠和唐老鸭》,改革开放40年,几代人都是这个超级IP的粉丝,很多年过去了,一讲起来还会津津乐道。

在很长时间以来,中国对IP的发展一直停留在拿来主义,获得西方国家一些优秀的IP法律授权,在中国市场开发产品并且进行转授权销售,这样做可以赚到快钱,排位在前两名的头部品牌,都在代理推广这些国际超级IP。国际文创大企业在世界范围推动的超级IP,是一个超级赚钱的机器,也被IP专家称之为“流量IP”。

中华文化博大精深,可是源于中华优秀传统文化的原创IP,在市场上少之又少,中国原创IP的缺乏,一方面是市场进化缓慢,另一方面,专业的IP人才极度缺乏,市场需求巨大,但精品IP的供应不足,有了泛IP和伪IP的发展空间。近几年的IP热,热在新奇概念和独立产品上,好的的原创IP品牌屈指可数。接下来IP的进化逻辑,一定是诞生越来越多的优秀的原创IP品牌,这些品牌的IP故事具备强大的市场穿透力和产品力,能够支撑起实体店铺对销售坪效的期待。

单一原创IP品牌直接与头部品牌竞争,人单势孤,如果把几个定位不同的IP品牌集成起来,设立一个IP品牌集成店,力量大了,机会多了,更重要的还是独家授权,也就是独一份,没有直接竞争。与头部品牌也形成了鲜明的差异化,头部品牌核心市场定位是全国性大众化消费,而IP品牌集成店的核心市场定位是区域性个性化消费。

从市场发展的客观规律来看,没有哪家企业或品牌可以通吃市场,尤其是中国14亿人的大市场,更不可能,大企业和大品牌有优势就有劣势,他们最大的优势是高度标准化的全国连锁的运营能力,他们最大的劣势是无法满足区域细分市场的个性化需求。随着中国经济的快速发展,个性化需求的增长很快,这是众多中小企业实现结构性转型的重要机会,通过设立IP品牌集成店,获得与头部品牌在同一个市场的公平竞争能力,成为市场不可缺少的一份力量。

从2018年开始,区域市场的优秀零售商就已经开始进行IP品牌集成店的尝试,经过新冠疫情的洗礼,这一发展趋势在2021年明显在加快,未来的3~5年,当头部品牌不约而同喊出要开到7000~8000家连锁店铺的严峻形势下,中小零售商可以通过设立IP品牌集成店,轻松转身,完美应对这一挑战。

用三篇文章的篇幅

集中讨论了

2021年黄金珠宝产业的

十大关键词

这十个关键词,基本概括了当前产业发展的现状,以及经营者应该与时俱进的方向,任何时候,有困难就一定有解决方案,有机遇的时候也一定伴随着挑战,我们要做到认真分析,沉着应对。中国社会经济的发展在面临一场大变局,国家尚且如此,每一个企业也必然要顺应大势,不破不立这个词用在这个时候再恰当不过了。

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