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2021年黄金珠宝产业十大关键词(中)

Sunshine | 2021-08-24 16:12      阅读量:482      来源:中国黄金珠宝杂志

2021黄金珠宝产业10大关键词(中)

NO.5 黄金热销

2021年春节开始,中国黄金珠宝产业出现了久违的高增长,时至今日,这一增长趋势还在持续,虽然与节日旺季相比,还是略有下降,如果进行同比,还是有不错的涨幅。这一轮市场旺销的特征非常明显,属于黄金产品的单边增长,其他珠宝品类的增长幅度有限,有些珠宝品类甚至没有增长。众所周知,黄金是珠宝产业的带头大哥,黄金首饰出现周期性的大幅销售增长,会大大提振市场信心,促进消费,最终带动零售店铺的其他产品销量。

黄金珠宝产业

2021年的三四月份,很多零售商朋友都在问我同一个问题:

黄金首饰的热销会持续多久?

为此我还在四月份的《圆桌对话》上,专门发表了一篇文章,系统地研判了接下来的趋势。今天研讨的重点不在黄金热销的趋势上,我们要做些冷思考。

从社会环境、经济环境、消费趋势、硬通货的避险属性多个维度加以分析,结论是:黄金的投资和避险需求一定会持续看好!

黄金首先是投资品和金融产品,其次才是消费品,更是当前全球高通胀的大背景下,投资人心中必须配置的核心资产之一,消费和投资双轮驱动,市场需求被点燃。在零售终端店铺,黄金首饰在经营上重回到C位,前些年大家努力实现的“素转非”也随之土崩瓦解,上游的黄金工厂又迎来一个新的景气周期,总之,黄金卖得好,整个行业都一片欣欣向荣的景象。

谈到黄金的热销

不能不提黄金产业

从2014年开始的

“双创运动”

2013年抢金潮之后,黄金首饰的市场进入了低迷周期,在市场环境不利的状况之下,黄金珠宝人没有停滞不前,反而加大研发和投入,展开了持续的技术创新和文化创新,黄金首饰才有机会在当前的市场机遇下,释放出强大的生命力。今天的黄金首饰,能够最大限度满足各年龄段和不同性别消费者的多元化需求,这也是黄金首饰热销的主要推动力,这些创新成果,回到五六年前,是不可想象的。

任何事物都有它的两面性,黄金也不例外,黄金投资和消费的双重属性,决定了它是黄金珠宝零售店经营定位的锚,有了黄金产品销量上的保障,就能保住零售店经营的基本面,新店可以早日达到盈亏平衡,成熟店铺可以实现基本的盈利目标。如果期待黄金产品的销售能够创造更高的收益,由于材料和工艺的高度标准化,极为充分的市场竞争,在毛利率上可以提升的空间不大,提升收益的主要途径,必须要在单位面积的经营坪效上下功夫,也就是不断拉升更高的销量。

这个措施看起来有可行性,可是真正回到市场竞争的层面,难度是非常大的,主要的原因就是每一次黄金首饰的热销,都是社会环境巨变或是市场的大行情所导致的,热销是全行业和全社会的行情,不是哪一个品牌或哪一个零售店独有的热销,所有的参与者都在同一个时间点共享市场的红利,头部品牌有话语权,能够分享多一些的市场红利,其他品牌或零售店基本上都是在共享红利。

在2014至2018年的五年时间内,全国范围的黄金珠宝零售商都在做“素转非”,一轮黄金热销潮过后,黄金首饰的消费一定会出现低迷,终端零售店铺盈利能力的维护和提升,需要新的内容和策略,这个时候,大家不约而同选择了钻石,而钻石不负众望,在这段时间成为所有黄金珠宝零售店的盈利支柱。

从2019年开始,钻石的市场竞争出现明确的升级,头部综合性品牌和专业化头部钻石品牌的销售越来越好,综合黄金珠宝店的常规钻石产品的销售越来越差,钻石在整个行业率先进入品牌化发展的全新阶段,市场正在上演惨烈的大洗牌。我们从已上市或拟上市的公司财报上,能够清晰看到钻石产业过去五年的发展演变,以及未来的发展趋势。

在黄金首饰又一轮热销的当下,在积极抓住眼前黄金首饰共享红利的同时,更要冷静思考,共享红利是大家都有的,也是被摊薄的,该如何在共享红利之外,通过新的内容和策略,继续提升店铺的盈利能力,或者说打造店铺可持续的具有唯一性竞争力的盈利能力,做一个卓越的企业,而不是一个随波逐流的生意人,这是2021年黄金珠宝企业负责人最值得研究的课题。很显然,在未来十年的发展中,只有具备核心竞争力的企业才能够实现卓越,生意人会慢慢消失。

市场大行情和共享红利在过去30年里,成就了中国黄金珠宝产业在卖方市场环境下的辉煌,当下,黄金阶段性的热销,解决不了买方市场环境下,黄金珠宝企业生存发展所遇到的困难和问题。共享红利是市场行情带来的,时有时无,不可持续,?打造出具有唯一性可持续的盈利能力,才是每一个黄金珠宝店经营的终极目标!

NO.6 制造分化

近几年,中国黄金珠宝产业上游的设计制造进步非常快,前面我已总结为“双创运动”,即科技创新和文化创新,科技创新主要体现在材料技术和工艺技术领域,比较典型的技术创新包括无氰3D硬金、5G黄金、古法黄金的表面处理,CNC工艺在黄金镶嵌上的应用,3D打印在黄金制造上的应用,珐琅点彩技术在黄金产品上的应用,传统花丝镶嵌工艺的量产,各种各样的微创新更是数不胜数。

文化创新是在全社会开动马力推动文化复兴的大背景下,新国潮产品和市场蓬勃兴起,黄金珠宝企业顺势而为的完美结果。“古法金”本来是一个工艺名称,由于头部品牌在市场营销和消费引导上做得好,仅仅三年,快速发展成为黄金产业文化创新的典型代表;一批基于中华优秀传统文化基因的原创IP品牌和IP产品也在悄然崛起。这些品牌和产品是从无到有的原创,强大的民族文化基因,讲述的是中国人的情感故事,所有创新要素受到三权保护,正在成长为中国黄金珠宝产业未来十年发展的新生力量。

品牌和产品的IP化,是文化创新的重头戏,也是未来唯一能够与头部品牌在细分市场展开正面竞争的新力量。

有了“两创”的加持,产品设计与工艺价值在产品制造商的盈利占比上在快速提升,以设计和工艺创新带动起来的高附加值产品的增幅也非常可观,一改过去几年全行业一味追求低价的产品开发思路,满足定制、高端、潮流的个性化需求,正在成为制造商和零售商全新的发展方向。

2021年,随着电商的发展开始受到政府部门的严格监管,以及法律层面的约束,互联网商业的逻辑正在回归理性和本质,不顾品质,一味追求超低价格的电商营销策略不再被企业看好,所有线上的商业模式都开始向品牌化聚焦,头部品牌+网红明星+有特质产品,是永不会衰败的线上黄金组合。这样的良性引导,会一改线上产品品质无法保障的根本问题,上游习惯于偷工减料做产品的制造商也随之会减少,市场需求和产品制造之间最终会寻求一个合理的平衡点。

黄金珠宝制造是劳动密集型的产业,从2010年开始,劳动力成本不断提升,对上游制造商的盈利能力产生了明显影响,开发应用自动化流水线和新科技装备,大量替代制造工人,能用设备做的事情,绝不再使用人工,是这些年制造商重点努力的方向。到今天,研发工序,基础性产品,标准化产品,已全面实现了自动化制造,正在向智能制造演化,智能化制造不仅为制造商节约了人力费用,而且产品品质更稳定,产品加工费也会随之降低,使产品更有市场竞争力。

5G黄金和无氰3D硬金是黄金产业两项重大的技术创新,会从2021年开始加速释放科技创新红利。2020年11月,北京国际珠宝展期间,世界黄金协会、中国黄金协会、中国珠宝玉石首饰行业协会三家协会共同发起申报《5G黄金国家标准》,这个事件充分说明了技术创新在产业转型发展中重要性。这个标准估计会在2022年得到批准实施,5G黄金以高硬度足金的优良特性,会成为增量市场的主流,对传统的千足金和万足金产品市场会产生很大冲击。

2020年11月

北京国际珠宝展期间,世界黄金协会、中国黄金协会、中国珠宝玉石首饰行业协会三家协会共同发起申报《5G黄金国家标准》,这个事件充分说明了技术创新在产业转型发展中重要性。这个标准估计会在2022年得到批准实施,5G黄金以高硬度足金的优良特性,会成为增量市场的主流,对传统的千足金和万足金产品市场会产生很大冲击。

无氰3D硬金技术的突破,把影响3D硬金产品大规模产业化的技术风险彻底解除,做好一件工业化产品的四要素是安全、功能、品质和价格,传统3D硬金产品在功能和品质上已经突破,价格非常适合年轻人消费,但是安全问题一直无法完美解决,极大限制了这种深受年轻人喜爱的黄金首饰的成长空间。无氰3D硬金技术大规模的产业化应用,上游制造商可以放心大胆扩展产品线,产品的设计研发也会得到进一步加强,可以毫不不夸张地讲,黄金首饰加工制造工厂的升级发展,5G黄金制造和无氰3D硬金制造是必选项。

在黄金首饰热销的大环境下,“黄金+”会成为产品设计创新的主流趋势,有国潮大势的推动,黄金是带头大哥,玉石是国潮明星,“黄金+玉”会成为继古法金之后的产品亮点。目前,深圳大中型黄金制造商,大部分都开始设立“黄金+玉”的生产线,头部品牌在销售端,也把这个产品线做为国潮特色进行重点推广。除了“黄金+玉”,黄金+翡翠、黄金+玉髓、黄金+青金石、黄金+松石、黄金+孔雀石、黄金+珍珠、黄金+深海彩贝,都在成为黄金+趋势的新成员。

珠宝饰品化对黄金珠宝产业上游制造也在产生潜移默化的影响,珠宝饰品化是对黄金珠宝产品的应用场景和产品属性进行了重塑,顾客主要是年轻人,佩戴黄金珠宝首饰的第一诉求是搭配服装,提升个人外在的气质;第二诉求是心理需求,比如年轻人追捧的各种节日和纪念日,需要有仪式感的首饰做为纪念,对产品的设计很在意,要有特质和个性;材质最好是贵金属,如果不是,只要涉及的主题与消费心理需求相符,也会喜欢;价格一定不能太高,要符合年轻人的消费力和多频次购买的消费习惯。

在深圳和番禺的黄金珠宝制造商,尤其是80、90后工艺师和设计师设立的制造厂,珠宝饰品化产品的设计开发是他们的主攻方向,产品用贵金属制造,重量轻,如果镶嵌宝石,多数会选择性价比高的普通宝石,产品出厂价几十元到几百元,零售价从几百元到一两千元,高一些的可以到两三千元,这些产品的销售渠道主要在线上,线下的时尚首饰店会有一定的销售空间,还有,大型综合黄金珠宝零售商更喜欢用这些产品做为促销品或赠品使用。

黄金珠宝制造企业的分工越来越细,正在成就一批年轻人主导的新型制造企业,这些企业最大的特点就是专业与专注,比如专门服务于高端定制或大规模商业定制的工厂,专门服务于珐琅点彩的工厂,专门做手工花丝镶嵌的工厂,专门做CNC特别工艺的工厂,专门承接3D打印的工厂,专门做宝玉石标准化加工的工厂。这些工厂的崛起,使产业上游制造的专业化分工达到了全新的高度,这是黄金珠宝产业良性制造生态建设最重要的一环。

NO.7 产业互联网

世界范围来看,从互联网进入产业应用以来,都是一个划时代的经营管理工具,每一个实体企业与互联网的结合,准确的定义就是“产业+互联网”。对于某位互联网大佬利用媒体的影响力,大谈“互联网+”,把互联网变为主体,实体产业变为辅助,全社会都开始一场轰轰烈烈的“互联网+”运动,十几年过去了,全社会为此付出了巨大的成本,到今天,大家才明白“互联网+”是空中楼阁,真正可以落地的是“产业+互联网”。在互联网寡头占据话语权的时期,出现这样的舆论引导不足为奇,问题的关键是太多企业在决策的时候缺乏基本常识和判断力,把对新商业领袖的盲目崇拜变为企业的战略的选择,最终一定会走弯路,交学费。

在消费品领域,受到互联网电商冲击最小的产业当属黄金珠宝。时至今日,黄金珠宝的主要产出还是来自于线下的零售店铺,线上销售虽然每年的增幅很大,但是占市场总量的比例还是很低,据不完全统计,线上销售只占总量的10%左右,有些官方报告提到占7~8%。绝大多数黄金珠宝线上销售产品的价格带在2000元以下,几百元的产品卖得最多,所对应的消费人群也是以年轻人为主,消费需求具有高度的随意性,追星、好玩、搭配服装、生日或节日的小礼物、买到便宜货、赶潮流都可能是购买的理由。

业内资深人士最清楚,真正支撑中国黄金珠宝产业核心消费的是:

婚庆需求

亲人之间的情感沟通需求

重要的赠礼需求

投资理财需求

这些需求需要重要的信誉背书,多数人都会在线下优秀品牌零售店购买,或者在有几十年历史的金字招牌零售店铺进行购买。电商渠道对黄金珠宝产业来讲,只是一个非常好的补充,不太可能成为主流销售渠道,这是黄金珠宝产品的基本属性决定的。

互联网工具对黄金珠宝产业最大的影响在营销系统,经过十几年的发展,互联网营销已经成为每一个黄金珠宝企业,换挡提速绕不过去的门槛。众所周知,传统媒体和广告营销已死,基于互联网基础的自媒体和网络营销已经成为企业最有效的营销手段,品牌商和零售商如果不能及时掌握这一技能,就会出现“好酒也怕巷子深”的局面。在国家职业目录中,新增加了“互联网营销师”职业。这个职业恐怕是当前中国黄金珠宝产业最有含金量的一个新职业。

??2020年新冠疫情突袭了中国,在上半年疫情最严重的时期,所有上游制造商和品牌商都快速建立了直播间,培养直播团队,展开了B2B直播,把新产品的发布,新营销活动的推广,销售终端的培训,都通过B2B直播高效完成,获得了意想不到的效果。

线上线下融合发展,是互联网应用推动商业模式演变的终极结果,是每一个黄金珠宝企业接下来必然要走的路线。黄金珠宝线上线下融合发展,最佳方案是线上做品牌推广和引流,到线下的体验店进行消费,这一成熟的融合发展模式已经被很多头部品牌所采用,对销售的提升显著。

直播热的背后,需要遵循事物的客观规律,头部网红就几个人,他们面对的是360行广泛的获利机会,他们的精力无法集中投入到某一个行业或某一个品牌。直播的目标消费人群以年轻人为主,追求超值体验或者快时尚,为了与目标消费人群对标,短时间冲击最大销量,直播商品的价格带会比较低,如果持续做这样的直播销售,会严重干扰品牌自身健康的价格体系和经营理念,“品牌+网红”直播的最佳定位,应该是植入到品牌每年度必须要做的超级营销活动中,品牌直播的第一诉求必须是扩大品牌的影响力,获得利润要放到次要位置。

在品牌直播之外,还有成千上万的小品牌或加工厂的直播,这些直播能够成功获得回报和收益的是少数,多数都是赶潮流凑热闹,总结近几年万众直播的发展,具备非标产品,有博弈条件,工厂直供三个要素的直播,成功者不在少数,翡翠直播的快速发展就是一个很好的案例。直播卖货可以做,但不是所有的企业和产品品类都可以做,要研究明白直播卖货的底层逻辑,才能做出正确的决策。

对于平台电商渠道,优秀的品牌商需要在天猫设立品牌旗舰店,为顾客提供选款比价服务,以及为没有设立线下店铺城市的顾客,提供一对一的线上网购服务。今天,在天猫上开设品牌旗舰店,就是想证明我是品牌,我的产品好,我的信誉卓著,天猫旗舰店已经演化为互联网营销的特别标签。如果开设品牌天猫旗舰店,想通过购买流量实现品牌的快速成长,这个时间窗口早已经关闭,当前天猫上经营做得好的品牌,无一例外,都是有大量地面连锁店铺,线上线下可以形成优势互补和良性互动。

产业互联网的最高层次就是物联网,即“万物互联”,目前,物联网还处于探索阶段,只有5G网络全面铺开,成本得到控制,物联网才能得到长足的发展,这是产业互联网发展的必然趋势。国内5G网络建设的进度很快,未来几年,大型城市承载物联网发展的基础建设会基本就绪,率先进入物联网时代。

当前,如何评价黄金珠宝企业在产业互联网领域的发展的状态?需要一个基本的认识。一个黄金珠宝企业,如果企业的内务管理全部实现了手机端软件的智能化管理;人与人的沟通广泛使用了手机端互联网通讯和视频会议;商品流转不需要各级子公司和总代,通过总部云展厅和云仓直接为客户配货;品牌和产品的推广主要采用互联网营销工具和策略;新产品的发布和销售培训通过B2B直播来完成;产品的生产制造已经部分实现智能化制造。做到以上六项内容的企业,已经初步实现了产业互联网发展的第一阶段的目标。

任何新生事物的发展,都会从无到有,从有到优,从优到精,需要一个循序渐进的过程,产业互联网也不例外。产业互联网是通过科技创新手段,调整了传统的生产关系,有效促进了生产力的提升,给企业带来的是效率的提升,成本的降低,还有商业模式的全面革新,这些最终都会转化成为企业的核心竞争力。在瞬息万变的信息时代,每一个黄金珠宝企业都必须成功趟过产业互联网这条大河,才能够与时俱进,不被市场淘汰。

(未完待续)

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