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区域珠宝品牌为何难突围成为全国性品牌?

发布者:[Sunshine]  时间:2017-01-11 16:48  浏览次数:[241]    来源:中国珠宝招商网  

    中国珠宝行业从无到有,已经发展了三四十年,这期间产生了一批优秀的区域品牌,但是有一个奇怪的现象——就是这些区域品牌却很少有突围成为全国性品牌的。这对珠宝行业似乎是个魔咒,虽然站出来要努力打破这个魔咒的珠宝企业家前赴后继,但是能打破者寥寥无几,甚至可以说没有。这难道真是一个无法打破的魔咒吗?其根源和原理在哪?

    首先带大家一起来看一看,这些品牌能成为区域的强势品牌的原因。从这些区域强势品牌的成长过程中,我们可以看到他们多年形成的优势和成功之处。

    区域珠宝品牌

    进入区域市场较早,品牌塑造成本较低

    这些品牌大多是由本地的珠宝经营者,或者是比较早进入这个区域的珠宝经营者所创造的。这些经营者在进入这个区域时,大多是处于本地的珠宝的萌芽期和发展期。这个时期人们的经济意识都不是很强,所以其经营成本比现在要低很多,比如房租、广告、人工等等。当然那个时期人们手里的钱也都不多,但是这些后来创建了区域强势珠宝品牌的经营者,在当时都是比较有前瞻性和魄力的。比如内蒙就有一个品牌,在其规模还是很小的时候,也就一两家店的现状时,老板就敢于在当地大量的投入广告,而且去请非常高级(贵)的咨询公司为其进行内部品牌和管理建设,当时很多行业同仁,对这个经营者的做法都不太能力理解,因为大家给这个老板算了一笔账,也就是他经营这个品牌一年的销售额可能都抵不上他的支出。但是若干年后,当这个品牌强势崛起,几乎占领了整个内蒙市场的时候,其他经营者才明白人家当时的想法和做法。但是很多人明白过来这种做法的时候,机会已经不在了,因为人家的品牌已经深入人心了,人家的品牌已经把自己远远的甩在了后边。因为建设品牌的成本费用一年高于一年,现在回头看,那时的成本还是非常低的。

    扎根区域市场多年,非常了解当地市场需求

    很多强势区域品牌都是扎根当地市场多年的,所以这些品牌对当地的消费市场和消费心理非常了解,也就意味着这些品牌更能满足当地消费者的需求,而且也会提前预测和应对市场的变化。我们通过对这些区域强势品牌成长过程进行剖析,发现这些品牌基本都做到了超前于当地市场的发展,导致这些品牌在整个发展过程都是遥遥领先当地的一些品牌,甚至是领先于一些全国性品牌。这其中的主要原因就是这些品牌一直扎根于当地市场,而更加了解当地市场的需求和变化,当然经营者的前瞻性和魄力也是必不可少的。

    本地化管理,凝聚力战斗力强,反应快

    这些品牌成长于本地,其管理当然是本地化。本地化管理主要体现在人才的本地化和管理理念的本地化,其主要特点就是企业对员工,尤其是老板对员工的情感链接非常强。这样的管理其实在企业没有上规模时,优势是非常明显的,这种管理打造出的团队凝集力强,行动力强,执行力强、战斗力强,反应速度快,所以这些品牌在当地,无论品牌知名度、美誉度及销售额都是远远高于竞争对手的。

    很多区域强势珠宝品牌的企业和老板,他们的管理都另我十分敬佩和惊奇,因为这些企业的凝聚力极强,员工对企业和老板十分忠诚,而且非常信赖和听从老板的话,基本可以做到老板指哪,员工就能打哪。

    服务本地市场多年,品牌深入消费者之心

    区域品牌虽然做的非常好,但是这几年依然在不断遭受全国性品牌的冲击与挑战,但是这些品牌为什么依然能够在本地站稳脚跟,并且在与全国性品牌竞争中,并不输于这些全国性品牌。最主要的原因还是其在于,经过这么多年的扎根本地市场,这些品牌已经深入当地消费者之心了,拥有了大量品牌粉丝。当然随着时代的发展,这些品牌会受到更大的挑战,所以区域珠宝品牌的未来何去何从,应该是对区域品牌经营者们的巨大考验。

    在接下来的文章中,我们和大家一起来思考这个问题。

    区域强势品牌的成长与成因,有其特殊的条件和环境,当然最重要的还是经营者的远见、魄力与能力。而客观的认识和剖析这些品牌的发展与成因,对这些品牌未来的去向与发展本身就是一个十分有价值的思考。

    区域强势珠宝品牌已经走在了艰难的十字路口,是向上突围,成为全国性品牌;还是坚守阵地,依然在区域顽强抵抗。从现实来看,强攻全国的区域品牌,大多都是杀戮而归,但这并不意味着区域品牌不能逆袭。但是在出发之前,我们需要看清前路会出现哪些阻隔和困难。

    区域珠宝品牌

    阻隔1:品牌高度不够

    品牌高度是什么?成哥我的理解品牌高度由两点组成:第一是品牌的高度是有品牌的定位决定的,而这里需要强调和澄清的是,品牌定位并非是创立初期经营者给予品牌的定位,而是品牌经营一段时间后,在消费者心目中的定位,是品牌通过形象、产品,服务、营销传播等综合内容,传递给消费者对品牌的一致认知;第二品牌的高度是由品牌的出身决定的。

    而品牌的的出身,则包含:品牌出生在哪里?是谁创建的?品牌有过哪些创举,以及有过怎样的成长历程及故事?所以品牌出身中有一个关键要素,就是品牌出生在哪里?你出生在美国,出生在意大利,出生在法国,出生在日本,出生在北京,出生在上海,出生在内蒙,出生在山东…这会影响品牌的高度,虽然品牌可以通过后期,慢慢去掉或弱化这个影响,但是当你刚刚走出来的时候,这个出身一定会对品牌产生影响。比如一个东北的强势品牌,想要去做上海市场,那么上海的品牌加盟商和消费者在心里,很自然的就会对这个品牌产生藐视或抵触情绪。就好像城里人看不起农村人,就好像上海、北京人、广州人看不起外地人一样。以前我们很多品牌为了解决这个问题,一般会采用编造出生地的手法,但是时间长了发现这样做根本没啥作用,因为行业就那么大,谁还不了解谁啊。

    品牌的出身就好比人的出身一样,出身高贵家庭的孩子,天生就带有光环,别人就会高看一眼;出生贫寒家庭的孩子,自然就会让人产生藐视,但是社会也绝不会都是,出身高贵家庭的孩子一定胜过出身贫寒家庭的孩子,因为出身贫寒家的孩子完全可以通过自身的努力,以及通过学习不断提升自己,让当年瞧不起他的人刮目相看,甚至最后不得不发自内心的敬佩和尊重自己。所以对于一些区域的强势品牌,编造自己的出身和历史,并不是明智之举,而是应该通过不断努力提升自己,让别人接纳甚至尊重自己!

    阻隔2:品牌宽度不够

    区域强势珠宝品牌,大多是从区域打拼出来,其优秀在于对市场的了解、把握和应变能力强,也就是说品牌更容易适应当下的市场,尤其是本地的市场。但是对于全国市场,每个地区情况、需求又不一样,所以要想征战全国的市场,成为全国性的珠宝品牌,品牌的宽度就要够,也就是说这个珠宝品牌的定位要能涵盖更多区域的人。这点IDO品牌就做的很好,因为IDO品牌在定位上就充分做到了既有自己鲜明的品牌个性,又有足够的品牌宽度,涵盖更多区域,更多消费者。

    而国内很多品牌都难把二者结合的更好,要么品牌定位十分个性化,但是品牌的涵盖度不够;要么品牌涵盖度够,但是品牌的个性又不明显。

    对于一些强势区域品牌如何来平衡这两点呢?建议就是,如果能够找到两者都平衡的好的定位,那当然最好。但是如果无法找到,我比较偏向于品牌不能为了涵盖度而损失品牌的个性化定位,品牌个性化定位是品牌的灵魂,没有个性的品牌也许可以做的很大,也许能赚很多钱,但是你会感觉到,无法预知品牌的未来在哪里?这样的品牌也只能成为时代的产物。

    阻隔3:品牌管理不够

    许多区域强势珠宝品牌,其成功要素中,一项最突出的就是品牌管理和店面运营非常厉害。可前提是品牌在当地区域运作,可以做的很好,但是当品牌进入全国市场时,这就要打个大大的问号。因为管理十个店和管理一两个店不一样,管理一百个店又跟管理十个店不一样;管理一个省的市场跟管理一个城市的市场不一样,管理全国市场又跟管理一个省的市场完全不一样。

    当你做全国性品牌后,品牌的管理思维,管理结构和管理方式手段,都要发生根本性的改变,这种改变对经营者和原有的管理团队,都是巨大的挑战和考验,因为大家在以往的方式下运作的极其得心应手,而且效果也非常不错。大家无论在习惯上,还是心理上都会非常偏向原有的思维、行为下的管理。

    对于区域强势珠宝品牌,要做全国性珠宝品牌,首先是要在管理上革自己的命,要和以往的管理进行完全的切割,在全国性品牌的框架下,再重新搭建管理架构及模式。

    阻隔4:品牌盈利不够

    利润是品牌发展的血脉。从经营的角度去计算,集中火力的攻于一隅,其成本应该是最低的,效益是最高的。当我们拉长战线的时候,我们的成本就会被无限扩大,尤其是当我们的管理模式和体系还没有建立起来时,这对品牌企业是巨大的消耗。

    这里的消耗还不仅是钱,还有团队的精力和信心。比如一个品牌在本土区域一直遥遥领先,但是刚去其他区域后,一开始水土不服,所以经营结果很差;而品牌为了发展战略,就会调动最优秀的人力和最多的物力、财力去强攻这个区域,但是效果依然不佳;那么就会出现大家都搞的精疲力尽,而且对以往树立起来的信心是非常大的打击;由于人力、物力、财力的偏移于新的战场,导致后方,也就是老家根据地开始受影响,业绩也开始下滑。这样的打法会让很多品牌短期内失血过多、大伤元气。如果是实力雄厚、信心充足者,也许还能挺过去;如果实力不雄厚、信心不充足者,可能很快就会败下阵来,这场全国强攻战就会以失败告终。

    区域珠宝品牌逆袭成为全国性珠宝品牌,是一条极其艰难的路,但是不是一条绝路,走这条路需要有足够的耐心和智慧,也许需要几代人才能完成。对于那些客死在征程中的,往往是一些自信的强攻者。

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