钻石小鸟创始人徐潇：小程序背后的社交化逻辑

传统电商面对流量增长瓶颈，微信小程序的悄然兴起，似乎成了一条破题路径。成立于2002年的珠宝品牌钻石小鸟，在互联网行业摸爬滚打十余年，如今正在探索新的增长空间，但在如小程序等移动社交手段的应用上，品牌创始人徐潇也坦言，钻石小鸟仍是新人。从最初的平台销售，到此后开设线下体验店，尝鲜O2O模式，钻石小鸟的模式创新总能顺应趋势跑在前面。而就此次而言，在徐潇看来，移动社交将是如钻石小鸟等品牌电商进一步探索新零售的契机所在。



打造移动体验商城

微信小程序正悄然兴起，尽管行业还未整体呈现出爆发态势，但也免不了被一众互联网“老兵”视为不可错过的第三波人口红利突破口，徐潇就是其中之一。在日前举办的阿拉丁小程序峰会上，徐潇表示，在小程序来临之时，钻石小鸟已经做出了初步尝试，未来更计划将打造一个基于移动端的体验商城。

通过微信搜索钻石小鸟小程序，可以看到，该款小程序可为用户提供钻石类商品选购、就近门店指引以及客服咨询等服务，相较于一般零售类小程序，更加注重小程序的服务和指引功能。实际上，早在两年前对App项目的研发上，钻石小鸟就已经体现出了借助移动端提升用户购买钻石体验的想法。不同于其他零售类电商，钻石小鸟的App不涉及商品销售，而是借AR技术帮助消费者呈现钻戒定制效果的工具类软件。

“过去我们会把小程序作为微信端的销售渠道，但现在不会了，这是迈过去的一个坑”，徐潇认为，对于珠宝、钻石等奢侈品来说，或许在移动端、在新技术领域之下，平台将有新的机会可以和消费者做更好的互动和体验。

据了解，从2002年开始钻石小鸟成立并开始在互联网上销售钻石，截至目前已有15年，同时钻石小鸟也是珠宝行业里较早一批试水O2O模式的玩家，可以说这家企业的发展在一直跟着时代的变迁尝试新模式。



寻找获客新路径

多方位尝试商业新模式的钻石小鸟，最终还是要解决获客问题，实现品牌扩大用户规模的效果。而对于背靠近9亿名微信月活跃用户的小程序来说，双方的合作既是盘活微信存量用户的方式之一，同时也是双方探索移动社交电商新市场的一种途径。

“线上的成本越来越高，进店的成本也变得越来越高，而类似于小程序等形式的移动社交应用，作用就在于帮助品牌找到用户，降低获客成本。”据徐潇介绍，钻石小鸟线下体验店形式主要有两种：一种是设立在办公楼内的体验中心店，另一种是开在购物中心的商场体验店。前者流量十分有限，基本到店的消费者都有着明确的购买目的，而对于后者来说，未来会有更多的场景位置和小程序应用相结合。

实际上，在当前的小程序行业中，已经出现了如蘑菇街女装精选、拼多多、贝贝拼团等一批成长迅速的小程序，动辄每月千万的新增用户也不是什么难事。但区别于上述小程序主要销售的服饰、生鲜、日用快消等商品品类以及拼团玩法，钻石小鸟所销售的钻石珠宝具有高客单价、低频次的特点，而这也是钻石小鸟在移动社交电商发展上的难点所在。

对此，徐潇认为，小程序是一个基本的工具，可以给到用户非常低成本、高紧密度、高黏度的连接，可以实现品牌和消费者的无缝连接，但同时也要求企业转变经营思路。“原来是做货架上的生意，现在是内容上的生意。”徐潇称。



渠道打通瞄准新零售

消费升级下，年轻人越来越主张个性化，而高价、低频的产品要在移动端吸引到消费者并不容易，关键还是要在内容和技术上进行支撑。但还需要注意的是，对于钻石珠宝类商品来说，由于行业的特殊性，完全的个性化定制并不能为消费者带来更好的体验。

“极致的产品、极致的体验，这是公司成立以来一直坚持的理念。”徐潇表示，当前的消费者主张个性化，但这种个性化并不等同于完全的个性化，而是需要平台提供更高效的元素化解决方案，这既是平台强化体验布局的表现，也是布局新零售的举措。

对于新零售的布局，徐潇称，新零售核心在于线上线下结合和打通，不只实现相加的效果，更是实现相乘的效果。钻石珠宝类商品是需要试戴的，在线下，钻石小鸟有了体验店，希望通过线上渠道，能够提前将产品展示给消费者，从而实现和消费者交互关系的重构。